Sapeur à la saveur… de bière?
C’est la pub buzz du moment, et elle est africaine! Guinness, la célèbre marque de bière irlandaise fait un malheur avec sa nouvelle campagne tournée avec des sapeurs congolais de Brazzaville.
Le slogan: «Made of more» – «Fait de plus». Cette pub met en valeur des gens ordinaires qui sont en réalité extraordinaires.
La pub a été réalisée par l’agence londonienne AMV BBDO. Elle est actuellement diffusée dans le monde entier et Guinness réalise un très joli coup médiatique.
Stephen O’Kelly, le directeur marketing de Guinness pour l’Europe de l’Ouest confie: «à travers leurs attitudes et leurs styles, les Sapeurs montrent que l’on peut toujours choisir qui l’on est, peu importe les circonstances».
Impossible de rester insensible à cette devise : «Gloire à toi, sapologie, bénie soit ta science. Toi qui remplis nos jours d’élégance et de frime, ôte de notre chemin tous les bandits qui feraient du mal à nos vêtements».
La Société des Ambianceurs et des Personnes Elégantes, ou SAPE, est une mode vestimentaire populaire née après les indépendances du Congo-Brazzaville et du Congo-Kinshasa. Ce mouvement est proche du mouvement Boucantier et Farot en Côte d’Ivoire.
Wikipédia nous apprend qu’il existe deux formes de Sape:
la «Sape de type « Complet »», qui a un goût fort prononcé pour l’harmonie des couleurs/des marques et correspond à l’habillement de Costume classique. Il est l’équivalent du Dandy à l’anglaise.
et la «Sape Play Boy». C’est un mode d’habillement plus relax et qui ne privilégie pas le costume classique, jugé parfois trop occidental. C’est la Sape de type Jeans, short,Chemises… de très grandes marques. Le Sapeur de Type Play Boy se veut d’être un objet d’art mobile…
Un Sapeur a pour référence vestimentaire l’aristocratie bourgeoise française du 19e siècle. Et le kitendiste a pour référence vestimentaire l’aristocratie japonaise, mélangée au style people des années disco aux États-Unis (très coloré).
L’inventeur du mot «SAPE» serait Christian Loubaki dit « Enfant Mystère ». Cet homme à tout faire travaillait chez des aristocrates français, dans le quartier huppé du 16ème arrondissement à Paris. Le mot serait parti d’une interprétation incomprise de sa part. En 1975, son patron lui aurait dit: «Tel que tu t’es habillé, tu vas saper le moral de tes amis». Christian Loubaki a ainsi affirmé qu’il était le mieux sapé! En 1978, avec la complicité de Koffino Massamba, Christian Loubaki crée la première boutique: « La Saperie » à Bacongo (le quartier par excellence de la sape au Congo).
Le mouvement des sapeurs se développe vraiment entre 1983 et 1988. Tous les week-ends, un concours de l’homme le plus élégant de la soirée au Rex Club est animé par le sénégalais Mamadou, c’est ce dernier qui a défini le sigle SAPE.
Combien sont-ils? « Il y autant de sape qu’il n’y a de sapeurs!»
Ce phénomène de sapeurs a été initié par le musicien congolais, Papa Wemba. Les congolais ont une vraie passion pour ces associations de vêtements de haute couture colorées voire fluo qio remonte aux racines de l’immigration portugaise en Afrique. A l’époque de l’esclavage, l’aristocratie s’habillait avec des tissus importés pour qu’elle se distingue du peuple. L’élite congolaise et le monde de la musique ont continué à donner vie à ce phénomène pour se différencier.
Jocelyn Armel, fondateur de la boutique Connivences à Paris confie : «La sape est un art de vivre ou plutôt « l’art de s’aimer soi-même».
La sociologue et écrivaine Axelle Arnaut-Kabou a ainsi analysé ce phénomène: «A cause de la brièveté de la vie. Le manque de culture d’épargne. La pauvreté: la seule manière pour moi de me distinguer, c’est de m’habiller car je ne peux pas m’offrir une voiture de luxe. Enfin, la peur de la mort : il faut profiter de la vie».
A voir aussi la dernière campagne réalisée par Didier Drogba pour la marque de bière namibienne, Windhoek Lager. L’attaquant du club turc de Galatasaray quitte un bar du coin, ballon usé au pied avant de faire un long périple à travers montagnes et savanes. Il finit par rejoindre un stade de football. Là, il doit tirer un péno! Son secret? Une bonne bière avant le match…
La pub a été vue plus de 30 000 fois depuis le 20 décembre!
A consommer avec modération…
(Vidéo-clip de la pub Guinness)
http://www.youtube.com/watch?v=B-3sVWOxuXc
